郝北海：農產品區域公用品牌必須“實名制”！

“地道龍江”“巴味渝珍”你知道是哪個省做的嗎?“極境寒養”“聊·勝一籌”“天賦河套”“巴山食薈”，你知道是哪個市做的嗎?“東白”“蒼農一品”“金口金品”“天工宜品”，你知道是哪個縣做的嗎？打造“區域公用品牌”，不說自己是哪個區域的，跟消費者玩起了“隱姓埋名”的游戲！

還有一個更重要的問題，這些“策劃過度”的區域公用品牌被冠以全品類的屬性，一個品牌名下涵蓋多個品類、包括眾多產品。以“聊·勝一籌”為例，就涵蓋了糧食、瓜菜菌、林果、畜牧、水產等多個品類，幾百個產品。品牌是品類的代表，一個成功的品牌，往往是某個品類的領導者。

消費者的購買行為更是先選品類，再選品牌。這種全品類的區域公用品牌，連最基本的品類屬性都未滿足，再次跟消費者玩起了“隱姓埋名”的游戲!

近年，在農產品區域公用品牌建設的浪潮中，出現了大量“隱姓埋名”的品牌，他們不說產地，不說產品，起一個很文學、很藝術，但是不知所云的名字登臺亮相，為農產品區域品牌的建設起到了錯誤的示范作用，帶來了隱患，走了很大的彎路、錯路！

盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、容縣沙田柚、興安盟大米、烏蘭察布馬鈴薯。產地+產品，我是誰，我從哪里來，這是農產品區域公用品牌建設的基本邏輯。

福來咨詢團隊在品牌農業領域已經實踐了17年的時間，近年來，我們承接了多個地方政府的區域公用品牌建設項目。工作中，和省市縣領導、龍頭企業的管理層，進行過多次深入的交流探討，對于這種全域性、全品類的區域公用品牌，大家已經意識到其違反了品牌建設的基本規律，工作沒有重點、產業沒有抓手、消費無從選擇，多數執行效果很不理想。

  “不實名”涉及本質，大問題大麻煩

“農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由‘產地名+產品名’構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍?！?

以上是百度百科對“農產品區域公用品牌”的含義界定，其中明確“產地名+產品名”是“農產品區域公用品牌”的基本核心要素。

百度百科“農產品區域公用品牌”含義出處

透過名稱看本質。

農產品區域公用品牌在產地和品類上不實名，是關系到本質和基本規律的大問題，直接影響品牌建設的成效。福來認為不實名造成三大嚴重問題：傳播成本增加十倍;違背基本品牌規律;工作缺乏三個抓手。

第一，傳播成本增加十倍。

無產地名稱、無品類屬性的農產品區域公用品牌，要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來，我是賣什么的，極大地增加了品牌創建的傳播成本。在媒體成本極高、信息碎片化的傳播環境下，我認為品牌創建成本至少增加十倍以上!

品牌名稱與產品終身相伴，是最重要的品牌要素之一。規范的農產品區域公用品牌命名由“產地名+產品名”組成，比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、洛陽牡丹。產自哪里、賣的是什么，實名制，清清楚楚，明明白白。

第二，違背基本品牌規律。

品牌是品類的代表，品牌的載體是產品，這是品牌建設的底層邏輯，這是符合消費者認知的基本規律。同時，產地和品類，正是農產品品牌的基本特性，沒有這兩個要素，根本就稱不上農產品區域公用品牌。

農業農村部綠色食品發展中心副主任劉平，在首屆神農論壇上發言時強調，“農產品區域公用品牌”不要貪大求全，要做精、做優、做細，不能超出地域，超出品種。起名字更不能起太大了，也不要聽起來很好聽，很文學、很藝術，就是不知道賣什么的，“地域名+產品通用名”是基本要求。

農業農村部在評選百強農產品區域公用品牌中明確規定，沒有產地沒有品類的品牌沒有資格參與評選，不能申報。對此，福來咨詢高度贊成。

農產品區域公用品牌不實名，帶來三個虛無：品牌價值虛無、品牌投資虛無、品牌資產虛無。陽澄湖大閘蟹因陽澄湖而值錢，枸杞只有寧夏的才可以入藥。產地和品類，是價值源泉、資本引力、更是資產沉淀。無產地、無品類的區域公用品牌，成了虛無縹緲的空中樓閣。

第三，工作缺乏三個抓手。

農產品區域公用品牌不實名，工作缺乏“三個抓手”，即：政府工作沒有抓手，企業經營沒有抓手，消費選擇沒有抓手。

1、政府工作沒有抓手。一個區域公用品牌如果不指向某個產業和品類，其結果必然是平均用力，雨露均沾。美其名曰“抱團發展”，到最后主導產業、強勢品類培育不起來，最終，政府工作沒有重點，沒有抓手。

2、企業經營沒有抓手。區域公用品牌授權的企業也無處著力。不同品類意味著不同的渠道、不同的終端、不同的消費習慣、不同的傳播策略。企業無法聚焦資源、持續發力，不能在一個品類中建立起核心競爭力，這顯然違反了企業經營的基本邏輯。

3、消費選擇沒有抓手。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香，梨我選庫爾勒香梨。消費者是先選品類、再選品牌，對一個無地域、無品類的品牌，消費者找不到選擇的理由，更不會有消費忠誠。品牌靈魂空泛浮夸，品牌發展后續無力。

  農產品區域公用品牌必須“實名制” 做有根有魂的事！

“橘生淮南則為橘，生淮北則為枳”。農產品講究產地、基因和血統，獨特的產地生態、自然稟賦和歷史文化，是農產品區域品牌的“根與魂”。

福來咨詢首席顧問婁向鵬先生在他的新書品牌農業3《農產品區域品牌創建之道》中提出，戰略尋根、品牌塑魂是新時代農產品品牌建設的根本方法論。戰略尋根，是構建農產品區域品牌的百年大計;品牌塑魂，是塑造農產品區域品牌的永恒價值。根與魂，農產品區域品牌建設的中國方案。

做農產品區域公用品牌，必須要尋找“戰略之根”。

戰略尋根，構建農產品區域品牌的百年大計。聚焦主導產業，選擇有優勢、有需求、有壁壘、有未來的品類。

讓政府工作找到落腳點，政策資金找到發力點，不平均用力，培育出有競爭力的超級產業。新西蘭奇異果、韓國高麗參、華盛頓蘋果、盱眙龍蝦，我們看到這些農產品區域公用品牌的成功，背后是品種、品質的成功。

只有聚焦品類，才能圍繞這個品類扎扎實實開展優品種、提品質、搭平臺的工作。所以，福來咨詢認為，農產品區域公用品牌建設必須聚焦品類。

做農產品區域公用品牌，必須要塑造“品牌靈魂”。

品牌塑魂，塑造農產品區域品牌的永恒價值。品牌的本質是“塑魂”，魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌塑魂，就是做有血、有肉、有靈魂的品牌!并以靈魂為核心，建立品名、個性、圖騰、口令、故事一致性品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。

“魂”是什么？是價值，是差異。產地決定了環境、產地決定了特色、產地決定了文化，產地是農產品品牌成敗的關鍵要素，這是農業產業的根本特性。所以，福來咨詢認為，農產品區域公用品牌創建必須體現產地。

農產品區域公用品牌的“根與魂”，首先體現在“產地+品類”的品牌名稱之中！

總之，農產品區域公用品牌建設必須“實名制”！要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。

福來經常說，做農業最大的捷徑，就是選對路徑，不走彎路!希望中國農產品區域公用品牌的建設，能少走些彎路、錯路!多出現一些能夠代表中國的國家級農產品品牌。文/神農島特邀顧問，福來咨詢聯合創始人、總經理，資深戰略品牌營銷專家郝北海