新農業100人｜助力農村創業，讓農產品更有價值，專訪惠農網聯合創始人鄧武杰

鄧武杰，1983年生，湖南邵陽人，2007年畢業于湖南農業大學，惠農網聯合創始人，同時擔任團中央中國青年創業導師、商務部中國國際電子商務中心特聘專家，曾先后獲得中國青年創業大賽全國金獎、第二屆中國電商講師大賽全國總冠軍。

鄧武杰作為新農人代表，在CCTV-7改革開放四十周年紀錄片《中國鄉村變遷記》里，講述了他與農業的故事。

作為惠農網扶貧團隊核心人物，鄧武杰走過168個縣域，在全國培訓了上萬名的“農二代”，實操過數十余個農產品項目，積累了豐富的實踐經驗，也讓他更清晰地認識到中國農業現狀?，F在，農業圈子的人都會親切地叫他為“杰哥”。

2019年7月11日，鄧武杰接受農世界網的獨家專訪，分享了他對中國農業的一些思考。

鄧武杰獲中國青年創業大賽全國金獎

  怎樣吸引農二代回鄉？

鄧武杰：從整個社會的發來看，農二代回鄉是主流趨勢，只是時間問題。惠農網的總部在湖南，以前團隊招人很難，但近幾年有很多優秀的互聯網人才主動回來了。

農二代本身對家鄉心存向往，但為什么回來的人數還是不多?如何讓更多的人能夠回鄉并留下，主要有以下幾個方面：

1.縣域或鄉村作為主體，要有產業成型的基礎。湖南平江雖然是貧困縣，但回來的年輕人還是比較多的。因為平江豆干產業發展較好，年輕人可以通過直播或者電商銷售產品。所以說當地有產業、回鄉有出路，才能吸引農二代回鄉。

2.當地要有好的創業平臺。農二代具有新的觀念、新的思維和新的技能，還需要有接地氣的服務平臺，比如行業組織、青年創業組織，或者是建設有創業產業園區等。一個地方的創業氛圍決定了其未來新經濟的發展內核，這個內核的背后需要有平臺支撐。

3.能給他們整合一定的資源。有些人回來之后做了一兩年，又無可奈何地回到沿海城市，根本原因是他們回來之后發現沒辦法維持生活。那么在資源對接和創業孵化方面，需要政府給予一定的扶持。

鄧武杰在湖南省電子商務大會上做主題演講

  農業電商人才怎么培養？

鄧武杰：關于培養農業電商人才，我們團隊做了很多的工作，可用三個關鍵字“幫、帶、扶”概括：

幫。幫什么?幫他們找到自己的核心定位，了解自己能夠做什么、應該做什么。農業電商不像傳統工業電商可以直接復制別人的成功經驗，農業是很難做到標準化的，沒有標準化的模式，所以必須先找到適合自己的路徑。

帶。帶他們做。在他們做農業電商的過程中，我們團隊幫忙解決問題的同時帶動他們去處理具體的問題，慢慢地讓他們能夠成長起來。比如農二代回來之后，首先遇到的是選品的問題;半年之后，要考慮怎么組建團隊和公司化運營。整個過程，我們團隊都會給出針對性的意見。

扶。除了培訓，還要給他們帶入一定的資源，比如商標的申請、產品認證、渠道對接等，以帶資源的方式給他們做培訓，真正扶持他們成長起來。

惠農網依托平臺優勢，成立了“惠農商學院”，整合行業資源，采取線上與線下相結合的方式，廣泛開展面向農村為主的農業電子商務實用、實操人才培訓。

鄧武杰與農二代分享電商零售經驗

  區域農產品品牌需要考慮哪些因素？具體怎么做？

鄧武杰：區域農產品品牌是在農業電商興起之后，倒逼產業發展的一個關鍵詞。我認為區域農產品品牌分為以下幾個階段。第一個階段叫區域公用品牌，第二個階段是企業品牌，再往后發展，會有產品的細分品牌。目前還處在第一個階段，區域公用品牌。

怎么做區域公用品牌?目前只有政府才有能力。政府作為區域公用品牌的主導者，需要考慮以下幾個方面:

1.區域需要產業基礎。如果當地有幾百年、上千年的種植歷史，就具備了一定的產業成型基礎。

2.規劃需要文旅結合。區域公用品牌發展到最后，對品牌的認知一定是高于對產品的認知的，消費者會從產品背后的故事文化、人文旅游、自然等綜合的因素去認知這個品牌。而且需要考慮區域公用品牌最終的目的不僅僅是形成一個農產品品牌，還可能會變成地方名片。

3.產品需要有差異化。產品如果同質化太嚴重，意味著品牌在推廣的過程中其價值和影響力難以提升。

4.重視品控和供應鏈體系。推廣和活動做得再好，如果品控沒有做好，發貨之后形成不了口碑，品牌形象就會受損，所做的推廣都成了不好的宣傳。所以做區域公用品牌，產品的品控和供應鏈體系一定要同步著手建設。

鄧武杰與靖州楊梅

具體怎么做，以靖州楊梅為例，我們團隊做了5年，總結起來就是要有5個“好”字：

好的名字!區域公用品牌，是屬于“一把手”工程，但不是“一把手”說了算的工程。很多地方的品牌名字是政府來命名，有時候比較主觀，不一定合適。政府最終是作為推動的決策者和組織者，專業的事情應該給專業的機構來做。名字很重要，且最好圍繞地方元素來命名。

好的品質!品質是品牌之本，形成品牌認知后，品質和品牌的價值要相匹配，才能夠走得長遠。

好的供應鏈體系!農產品電商最大的痛點不是賣不出去，而是賣出去之后產不出來，產出來發不出去，發出去后沒有售后。如何實現發貨量從幾百單到幾萬單的提升，需要通過打造供應鏈體系來解決。

好的品牌推廣!品牌的推廣在前期是非常重要的，我們現在提到“內容供應鏈”，就是要“跳出產品做產品”，比如新寧崀山臍橙，所有的宣傳都會從橙子的苗木培育、施肥灌溉開始，一直到橙子銷售結束，整個過程，都可以借助當地的新農人生產豐富的內容。讓大家了解好產品背后的好山、好水、好品種、好技術甚至當地的風土人情。

如何讓用戶通過新的載體，比如抖音短視頻這樣的新媒體，通過多維度的內容讓用戶去了解產品以及產品背后的知識，是非常重要的。

好的渠道!品牌的價值最終還是要回到它有沒有帶來收益的增長，有沒有形成一定的渠道和口碑，有沒有越來越多的渠道愿意來采購這個產品。建立長期穩定合適的渠道是一個品牌長遠發展的保障。

好的渠道要具備2個屬性：

第一要與產品的屬性相匹配。不一定所有的品牌都適合走C端或者終端。把所有農產品都向C端去匹配，這是一種誤區。比如龍蝦的最佳渠道可能是餐飲連鎖，或者是做食材配送的供應商。比如黃桃等水果的最佳渠道是類似于拼多多、盒馬鮮生這種。

第二要與供應能力相匹配。能夠滿足產品的供給量。

鄧武杰獲第二屆中國電商講師大賽全國特等獎

  農業電商在倒逼產業發展的過程中，發揮作用的因素有哪些？

鄧武杰：農業電商發揮的作用，總的來說，是它能夠完成產品的兩個屬性的改變，第一是讓產品價格更優，第二是讓產品銷路更廣。

發揮作用的因素主要有幾個方面：

第一，電商作為主要推手，促進了品牌農業的形成。

在電商平臺，消費者是在沒有看到實物的情況下購買產品，品牌的重要性不言而喻。當消費者說黃桃就想到炎陵、吃紅棗能想起佳縣、買蘋果就想到延安的時候，自然而然就形成市場驅動，而市場驅動會倒逼地方政府和種養殖者意識到品牌的重要性。

舉個例子，湖南崀山新寧臍橙，是中國出口的四大臍橙之一，但之前少有人知，因為大部分的臍橙都是被當作贛南臍橙賣出去的。

新寧臍橙的品質和贛南臍橙的不相上下，但是它只有當作贛南臍橙來賣，才能賣得起價，這就造成新寧臍橙可能也不愁賣，但也賣不了好價錢，因為它屬于供應鏈底端。

我們團隊花了兩年的時間來推動這個品牌的發展。首先給它定義了一個區域公用品牌叫“崀山臍橙”，因為新寧有一個崀山，是國家5A級景區、世界文化遺產。品牌樹立之后，政府開始意識到要有市場話語權，要有自己的定價。通過統一品牌、統一包裝、統一定價、統一物流、統一收購，五個“統一”把品牌的價值慢慢體現出來?，F在新寧已經有越來越多的臍橙開始以自己的品牌賣出。

以前沒有電商的時候，他們對這個事情沒有足夠的意識。所以第一步是促進地方政府建立品牌意識，這加快了品牌農業的內在發展。

第二，協同供應鏈。電商的分工協作是非常強的，農民管種植，種好之后給代辦，代辦做包裝和冷庫，然后再給電商公司去做推廣和銷售，每一個環節都是專業的人在做專業的事情。

那么電商其實就是在倒推，形成一種新的社會分工，能夠讓更多的人參與到這個鏈條中間來，然后找到自己的發展定位，同時促進產業規?；\作。

第三，帶動了農業產業規?；图s化。我們可以發現，很多的基地現在開始在做整合，因為電商發展起來之后，很多人看到這種模式做得好，希望把它擴大化，做到更大的規模。所以電商已經開始倒推種植端品種的改良、種植的標準化等等。

第四，促進產業融合發展。農業電商的發展促進了一二三產業的融合。比如靖州楊梅，在鮮果銷售季過后，還可以賣楊梅汁、楊梅酒、楊梅餞，延長產業鏈;在楊梅季還舉辦了楊梅節，帶動旅游服務業的發展。

惠農網助銷崀山臍橙

  農產品產業化需要解決什么問題？

鄧武杰：鑄品牌。首先還是要有品牌，在產品沒有產生更高的經濟效益和得到市場認同時，產業改良就沒有驅動力。

我們團隊第一年在靖州給種植戶培訓，我和鄉親們說通過電商平臺可以把楊梅賣得更好，但是要有更多優質的果子，所以要剪枝。鄉親們就不同意了，一棵樹剪枝要70塊錢的成本，還不一定能賺回來，他們就不愿意去做。但有一些年輕人，愿意跟著我們做，做完之后賺了錢，把車也換了，其他鄉親才開始愿意做這件事情。

所以品牌是一個突破點，它讓大家認知到有好的產品，就能夠有好的價格;有了好的價格，就能給你帶來好的收入。

促規模。品牌形成之后，要能夠迅速地整合資源，促進規?；N植和集約化生產。有很多地方品牌做起來了，但后勁不足，慢慢地又消退了，因為它第二個階段沒有跟上，沒有形成規?；图s化。

靖州楊梅品牌做起來后，整合當地資源，從源頭做規?；图s化，在山下建了冷庫，此前一天最多發500件，現在一天最高能發貨6萬余件。規?；图s化帶來的最直接改變是成本的下降，比如物流成本。

建標準。農業目前只能做到相對標準化，但必須要有供應鏈標準。產品的整個出品過程，包括配送、售后等都要有一定的標準。

人才培育。人才的培育是核心，包括帶頭人、龍頭企業，通過樹典型來帶動更多的散戶形成產業主體。產業化光靠政府是不行的，一定要有龍頭企業、企業大戶和散戶來一起推動。

鄧武杰在桂東黃桃電商扶貧項目現場

  農產品標準化的難點在哪里？

鄧武杰：農產品標準和市場需求是不是相吻合，這是第一個難點。

很多地方制定標準并執行后，要么是農戶沒錢可賺，要不就是消費者買單的價格過高。標準的制定一定要跟市場需求相吻合，拼多多有平價產品的標準，盒馬鮮生有高檔貨的標準，夫妻店有夫妻店的標準。根據你的市場流通的渠道，來制定對應的標準，農產品沒有絕對的標準化，我們需要做的是根據市場做到相對標準化。

標準制定之后，如何能夠高效率地落地執行和監督，是第二個難點。

這個是現在所有渠道商和平臺商最擔心的一個問題，產地標準的執行要有專業的服務機構，給出專業的技術解決方案。目前很多地方還依賴于傳統的人工方式來進行地頭和產地的品控和分級，但未來先進的機械設備會慢慢取代人工，這是一種趨勢。當這種設備應用成本越來越低的時候，它將會成為標準執行難點里一個很重要的解決方向。

  農產品物流建設現狀？

鄧武杰：第一是散。中國目前做冷鏈的企業，除了個別企業相對來說具有一定的規模，其他的還是比較散。

第二是價格過高。這就造成很多產品的價格低于物流成本，消費者要以高價才能買到產品。

農產品的物流建設需要有頂層規劃。我們團隊在湘南地區建設了縣鎮村三級物流體系，解決源頭的供應問題。但是在較大范圍的流通區域里，還在摸索，雖然已經在江南地區建了大的冷鏈和分發中心，但是比較散，需要進一步進行整合和規劃。

鄧武杰調研延安宜川縣蘋果

  精準扶貧的難點是什么？目前現狀？

鄧武杰：中國扶貧會寫入世界歷史，這個工程非常大，也非常具有中國特色。

我認為核心的困難在于模式是否可持續。短期內實現脫貧不難，難的是能否實現可持續發展。在湖南，我們團隊曾幫助一個貧困縣對接一所高校，該高校一年有幾千萬的采購需求，但是這個縣沒有足夠的產品供應。

其次是在當地有沒有形成產業。無論是什么扶貧，根本在于有沒有在當地形成一個產業，要有產業，才能慢慢改變地方的貧困現狀，讓地方有增收的來源。

惠農網一直在主推電商產業扶貧，實踐過很多地方，也有一定的成效。在靖州，大概有900個農戶通過楊梅產業的支撐，實現年均增收3000元左右，這是一個可持續發展的產業。而且，父輩增收了，后輩可能還會繼續作為推動者來推動產業的發展，形成一種良性循環。

鄧武杰在電商講師大賽的演講主題《鄉村振興》

  農業電商平臺最大的挑戰是什么？

鄧武杰：做農業電商這么多年，我們團隊總結出三個觀點：

第一要有情懷，沒有情懷，很難堅持，因為這個行業的成長很慢很慢，周期很長。

第二要有資金，做農業的人大部分都很有情懷，但很多沒能夠堅持下來，因為資金投入非常大，如果創業模式不具備潛在的資本價值，更難生存。

第三要有團隊，情懷和資金都有了，沒有一個團隊執行的話，也很難成。

以目前的惠農網來講，這三個因素我們都具備了，所以能堅持到現在，已有近七年了，因為我們在這三個方面花了很多的時間來沉淀。

但是未來想走得更遠的話，有兩個問題是必須要去面對的。

第一，還是人才的問題。要懂農業，又要懂互聯網，而且愿意到農村沉下心來做的，這種人是很難找的。

第二，因為這個行業的成長周期很慢，所以還需要有強大的資源整合能力。中國的農業離不開政府的扶持，我們必須要整合政府、社會媒體、第三方平臺的資源。單一平臺無法解決中國農業現狀，無論是淘寶、京東還是其他任何一家電商企業，如果僅僅是從自身的平臺銷售上解決農業問題，是解決不了當地真正的產業問題的，也就實現不了可持續發展。

所以對于我們來講，意味著還要做好長跑的準備，要有這種心態，要有這種耐力，也要有能力，能夠在農業領域繼續深耕下去，慢慢地去探索這條路未來的發展方向。

鄧武杰再次到靖州楊梅產地

  走了那這么多地方，發生過什么趣事？最大的觸動是什么？

鄧武杰：印象比較深刻的是做靖州楊梅。

第一年去的時候，和政府的溝通遇到了一定的困難;之后去給農戶做培訓，和他們說楊梅要分級，農戶就非常不理解，也不怎么配合。后面就幾個年輕人和我們合作，效果很好。

第二年楊梅快上市時，我再到楊梅產地，一下車，村民齊刷刷地站一排，叫我“楊梅哥”，當時很感動。之后每次到那里就聽到“楊梅哥你什么時候到”，“楊梅哥你到我家山上看一看”，我覺得特別親切。2018年6月25日，一個下雨天，有一個梅農大姐，因為時間關系當天沒能如約趕去她的基地，她在電話里面竟然急哭了，我那一夜整夜未眠，第二天天還沒亮就到她的園子里面去，原來是因為連天下雨，她的臺梅銷售還沒有著落，希望我們幫幫她。

當然過程其實是很心酸的，但是我覺得只要堅持做對用戶有價值的事，可能一開始付出了不一定會有回報，但是你堅持，到真的做到的時候，他們會認可你的。

這對我觸動很大，我跑了很多地方，也遇到很多的質疑和不理解，這是正常的，我都能接受，我們惠農網要做的就是堅持。

這幾年我還去佳縣做調研，佳縣據說是陜西最窮的一個地方。當時我們負責培訓的同事講到在佳縣要做人才的培養，培訓現場半天沒人說話。后來別人跟我說：在佳縣這個地方，你不用說人才，連人都很缺。

其實他說的這句話，在很多地方我都聽過。在西北，在山區，在雷波這樣的縣城，別說人才，能看到一個年輕人都真的已經很不錯了。

所以說，不管是鄉村振興，還是縣域經濟發展，能夠讓這些農二代參與進來，才是真正有了希望。